なぜ人気ホテル・旅館がOTA以外の集客を強化しはじめているのか【対談レポート】

2020/08/26

近年ますます存在感を増しているOTA(Online Travel Agent/ホテルのオンライン予約サイト)ですが、なかには公式サイトやソーシャルメディアなどOTA以外のチャネル活用により、OTAに支払うコミッションを抑えながらも集客に成功しているホテルも多く存在します。いったい彼らはなぜ成功しているのか、選ばれるホテルは何が違うのか…?宿泊業界のデジタルマーケティングに精通したmicado社と合同で8/20に対談形式のウェビナーを実施し、概要をレポートとしてまとめました。


  1. 宿泊業界における新型コロナウイルスの影響は?
  2. 人気ホテル・旅館が最近やっていることは?
  3. なぜOTA以外のチャネルが重要なのか?
  4. 旅のプロ目線で泊まりたい宿の共通点とは?
  5. 外部メディアの有効性とは?

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【対談ウェビナー登壇者】※敬称略


宿泊業界における新型コロナウイルスの影響は?

渡邉:
コロナも一度落ち着いて来たと思っていたらまた猛威をふるい始めてしまっていますね。我々のお客様でもかなり影響を受けてしまっているのですがトラベルズーさんではいかがですか?

小板橋:
4~5月の緊急事態宣言中の旅行需要は文字通り蒸発しました。旅行ビジネスは人を動かすことにより成り立っていますので、人の移動が厳しく制限されたこの期間は私たちトラベルズーを含め、旅行業に携わるすべての会社にとって厳しい状況が続いていました。

渡邉:
5/25に緊急事態宣言が全国で解除されましたが、その前後で変化はありましたか?

小板橋:
トラベルズーでも配信を自粛していたメールマガジンを再開しましたが、驚いたことにコロナ前と同等の宿泊プランを紹介して、コロナ渦中の今回の方が2~3倍もの旅行者が予約するケースが多く出てきたのです。

渡邉:
そんなに増えたんですか?!

小板橋:
コロナの報道が過熱した2月下旬頃から旅行者の旅行控えが起きていましたが、自粛疲れの反動で旅行にリフレッシュを求める人が増えていること、そして海外旅行のために貯めていた旅行予算が国内旅行に回ってきたことが要因と考えられます。

渡邉:
なるほど

小板橋:
そして7月には「Go To Travelキャンペーン」の前倒しなどを受け旅行ニーズが高まり、トラベルズーの7月アクセス数が過去最高の700万PVに達しました。

渡邉:
700万PVですか。。

小板橋:
これはコロナ前の昨年同時期と比べ4倍以上の水準です。一方で、直近では全国的に新型コロナウイルスの第二波と呼ぶべき感染拡大や、「Go To Travelキャンペーン」に対する逆風などが見られ、予断を許さない状況です。とはいえ旅行自体が感染拡大の要因とならないことは専門家も発言していますので、トラベルズーはメディアとして感染拡大防止と旅行を両立するための適切な情報提供に努めています。

渡邉:
新型コロナウイルスの影響もありながら、過去最高のアクセス数に達するということは、消費者は心の底で旅行への意欲が強まっているということが考えられますね。武石さんは実際に宿泊施設様とやり取りされてると思うのですが、いかがでしょうか?

武石:
トラベルズーではだんだんプラスの材料も出てきている状況ではありますが、実際は苦労されている施設さんが多いというのが現状ですね。やはり感染者の拡大がそのままキャンセルに繋がっている。直近のケースでいうと沖縄での感染拡大と、その後の県独自の緊急事態宣言。これによって4日間で3万人以上のキャンセル、損失の金額で言うと3億円以上となっているようですね。

またどのエリアの施設さんにとっても、感染防止対策はマストになっていますし、それが通常よりもオペレーションに負荷がかかっているケースも多く見受けられます。例えば従来のバイキングを取りやめて、プレートで提供したり、新しく食事会場に仕切りを入れたり。皆さん明確な答えがない中で、奮闘されていらっしゃいますね。コロナ禍での集客と、宿泊客へのサービスの提供、この二つはかなり長い事付き合っていかなければならない課題となりそうです。

渡邉:
やはり感染リスクの影響で予約キャンセルは仕方ないことですよね...。ホテルや旅館は感染防止・3密回避を行いながら、しばらくの間、接客サービスやオペレーション業務などの試行錯誤が必要だということですね。本セミナーでは、コロナに限ったお話ではなく、向こう10年後でも考えて行かなければいけないホテル・旅館のWebマーケティング戦略についてのお話しですので、是非最後までお付き合いください。


人気ホテル・旅館が最近やっていることは?

渡邉:
それでは早速最初のセッションを始めていければと思います。最初はこちらです。「人気ホテル・旅館が最近やっていること」ということですが、まずは弊社の田代からお話しさせて頂ければと思います。

田代:
はい、これまで多くのセミナーでこれからの集客方法について触れてきまして、OTAの集客方法だけに頼っていると手数料がかさむだけではなく、競合にお客様を取られて行ってしまうというお話をしてきたのですが、実際にお客様とお話をしていると、「それは分かっているけどできないんだよ」という声をよく伺っています。

できないというより、やり方がわからないという表現の方が正しいのですが、それこそ我々のようなホテル・旅館のマーケティングを研究している人間からすれば、どのような方法を取ればOTA以外の集客経路から予約を獲得できるのかはわかりますので、トラベルズーさんのような画期的なメディア使いましょうみたいな話をすぐに提案させて頂くんですが、でもホテル・旅館の接客のプロの方々やマネジメントのプロの方々は、我々のように四六時中マーケティングについて考えている暇もないくらい忙しいですから、今回のようなセミナーで誰でも簡単に始められるマーケティングをちょっとずつ実践して行って頂ければと考えてはおります。

ここで、問題となってくるのが、大手ホテルや人気ホテルはすでに自社でマーケティングを強化すると言う動きを活発にしている。ということなんですよね。こちらは以前のセミナーでもご紹介しているんですけど国内のホテルさんで、このマーケティングいいなって思ったのをまとめてまして、今回は、ブランディングとSNS運用についてお話できればと思うのですが、

まずブランディングでは、星野リゾートさんが代表的なのではないかと思います。星野さんのすごいところは、自社のポジションとターゲットを明確に決めていると言うことなんですよね。どういうことかと言うと、星野さんは自社の施設内だけをコンテンツにするのではなく、地域の特性を活かして1つのコンテンツとして発信しているので、他社との違いというのを明確に宿泊客に対して表現しているんですね。そして、ターゲットです。星野さんは、万人ウケを狙うのではなく、ある一部の層に対してどハマりするサービスというのを作るため、ターゲットごとにブランドを分けているんですね。

続いてホテルオークラ東京ベイさんのInstagram運用についても触れていきたいのですが、こちらはフォロワー数が2000人ちょっととそこまで多くのフォロワーを抱えているわけではないのですが、すごいのは、1つの投稿あたりのエンゲージメント数なんですね。エンゲージメント数は1つの投稿に対する反応数を意味するのですが、平均のいいね獲得数というのがフォロワー2~3%が平均なのですが、ホテルオークラさんの場合だと10%くらいあるんですよ。その要因は投稿の仕方にありまして、これは先ほどのブランディングの部分でもお話したのですが、ターゲットにハマる写真を体験が想像できるようなストーリーに載せて発信しているというのが、エンゲージメントを高める要因になっているんですね。再三になりますがこれらの動きというのは、すでに国内でも活発化しているので、是非みなさまにも取り組んで欲しいですね。

渡邉:
ご紹介したブランディング・SNS(Instagram)運用・公式サイトの直接予約強化・公式サイトのメディア化を行う、様々なマーケティング手法を活用した集客活動は、今後重要になってくると思います。施設様によっては通常業務と併用するのは難しく、専門家(コンサルティング会社)にお願いしなきゃいけない領域も出てくると思います。そして、もう一つ注目していきたいのが、集客経路を増やすという考え方ですがこちらは次のセッションでお話ししていただければと思います。


なぜOTA以外のチャネルが重要なのか?

渡邉:
次のセッションは、「どうしてその様な動きをしているのか」ということですが、こちらは武石さんからお話頂いてもよろしいでしょうか?

武石:
いま紹介して頂いた取り組みを各施設さんが取り組んでいる背景としては、OTAの決められたフォームの中では、施設の魅力が十分に伝えきれないというのがあるんですよね。ちょっと昔の話になっちゃいますけど、僕が旅行会社で働いてた頃は、まだ旅行会社のカウンターに行って旅館を予約するという人がたくさんいた。それに比べると、OTAは本当に便利でたくさんの施設の情報を一度に網羅的に見ることが出来る。ただし掲載施設が多いので、紹介の仕方が画一的にならざるをおえないから、本当に知りたい情報を知ろうと思ったらOTAだけでは不十分なんですよね。皆さんもOTAで調べた宿泊施設の情報を、詳しく見たくて公式サイトで見直すって経験あるんじゃないですか?小板橋さんはめっちゃたくさん旅行してるじゃないですか、OTAどうやって使ってます?

小板橋:
私自身はOTAで予約をしませんが、メディア創りのために主要なOTAは毎日チェックしています。OTAの強みはエリア検索や価格順ソート、クチコミ評価などのユーザビリティにあると思いますが、旅行したいと思いついたときに行きたいエリアが決まっている人は少数です。例えば「もの凄く泉質が良くて、山の中の景色が良いロケーションで、大人の隠れ家的な雰囲気で、露天風呂付客室でゆっくり過ごしたい、もちろん食事はその土地ならではのグルメ…」これはいま私が思い浮かべた次に行きたい旅行ですけれど、このような条件をOTAで探すことは非常に難しいです。エリアも定まっていませんし、価格ありきではなく、クチコミ評価は私にとっても同じか分からないからです。恐らく多くの旅行者が同じ悩みを抱えていて、だからこそOTAにはない切り口での旅行情報の提供に活路があると考えています。

田代:
そこで重要になってくるのが集客経路を増やすという考え方ですよね。今ではSNSの運用はどこのホテルさんでも始められてますけど、いわゆるこれが集客経路を増やすという戦略じゃないですか。でもどうして誰もがやっているところから始めようとしてしまうんですかね?みんなやってるからやっているという考えでは、競合差別化ってできないので、いかに他の施設と違う経路でお客様に認知してもらい、泊まってもらうかが大事だと思うんですよ。なので、僕が注目しているのが他社のメディアに掲載を依頼するという戦略で、主観的な発信だけでなくて、第三者の目線から発信するっていうのが大事だと思うんですよね。

渡邉:
競合差別化を踏まえた「外部メディアへの掲載」によるプロモーションに関しましては、トラベルズーさんの専門分野だと思うので、是非ご説明いただきたいのですが、実際にメディアに掲載している施設様って、どうしてそのような戦略を取ろうと思ったんでしょうか?

武石:
そうですね、トラベルズーに掲載依頼を頂く施設さんに多いのは、OTAとか自社だけじゃできない事をやろう!という考え方の施設さんが多いと思います。従来からやっていることだけでは、いまある課題を解決するにはなかなか至らないんですよね。例えば、集客の課題という点では、閑散期の平日って皆さん結構苦労されているポイントだと思うんですが、OTAに安いプラン掲載しててもなかなか集客できない。もっともっと数を取ろうとして、更に安いプランをつくって販売しても稼働はあがるかもしれないけど、単価がどんどん安くなってなっていく。トラベルズーは需要喚起型の媒体なので、閑散期とか繁忙期明けのショルダーの時期とかの集客に強いので、そういった時期の課題を解決するために出稿してもらっていますね。

それ以外でいうと、トラベルズーの例ではないですが、例えば例年であれば夏場はファミリー層が動く時期なので、そういった時期にファミリー層の取り込みにファミレスとかとタイアップしたり、冬はウィンタースポーツの宿泊客をとりこむために、スポーツショップとかに広告だしたり。わかりやすく言うと、自社だけでは十分ではない領域や、または強化したいジャンルに対して外部メディアを使って発信力を強化されてますね。

渡邉:
なるほど、需要喚起型の媒体ですね。。やはり安売りをしないでも、予約数を維持または改善していきたいという考え方を持っている施設様は、新しい集客活動を始めているということですね!今日は、実際に旅のプロである小板橋さんにきていただいているので、是非小板橋さん目線で、「旅行者はどんなところに泊まりたいと思っているのか?」というテーマでいろいろとお話いただきたいと思います。


旅のプロ目線で泊まりたい宿の共通点とは?

渡邉:
次のセッションのテーマはこちらです。「旅のプロ目線から見るこんなところに泊まりたい」ということですが、小板橋さんからお話を伺ってもよろしいでしょうか?

小板橋:
私が泊まりたいと思う宿の共通点は、そこでしか体験できない魅力を備えていることです。料理でも、客室でも、泉質でも、眺望でも、おもてなしでも、何であれ、周辺のホテル・旅館などと比べてある要素が抜群のナンバーワン、または周辺のホテル・旅館にはないオンリーワンの要素を備えていれば、そこに泊るべき理由が生まれます。

そんなキラリと光る魅力が、旅行者のニーズと合致すれば、数あるホテル・旅館のなかから、その人にとっては最高の選択肢となるはずです。たとえば伊豆・稲取の「食べるお宿 浜の湯」さんは朝も夜も舟盛を提供するなど料理での差別化を図った結果、昔は団体旅行をメインで受けていたことが信じられないほど、個人向けの高級旅館として成功を修めています。

そのほかにも、里山ならではストーリーで差別化した新潟の「里山十帖」さんや、山形・赤湯温泉でしかできない体験で差別化して廃業の危機から蘇った「山形座瀧波」さんなど多くの成功例があります。これらの事例のように、後から差別化要素を加えることもできますし、そのホテルで働く人にとっては当たり前でも、実は旅行者・顧客にとっては希少な魅力と捉えられるケースもあります。

渡邉:
ありがとうございます。宿泊施設に泊まるお客様は、その施設でしか体験できない魅力を備えていて、かつ周辺の施設と比べてもナンバーワンの要素を備えていることが、「泊まりたい」と思わせるポイントなんですね!


外部メディアの有効性とは?

渡邉:
それでは、最後は「外部メディアの有効性について」お話していければと思います。最後のセッションでは、自由に会話して行っていただければと思うのですが、まずは田代からマーケティング要素を踏まえた外部メディアの有効性について説明していただきましょう。

田代:
マーケティング的には先ほど説明したように、集客経路を増やすのは絶対的に有効です。経路を少数の経路に絞ってしまうと、どうしても同じ人ばかりにアプローチしてしまうので、新たな経路を増やすと未知の客層にも出会うことができます。また、心理学的にもこれは有効でして、消費者心理におけるマーケティングの研究において、企業が直接自社のPRをするよりも、第三者の意見を基にPRをした方が、受け手となる消費者に良い印象を与え、そのPRへの信頼感も高まるという効果が証明されています。だから、この外部メディアや、SNSでの宿泊客のタグ付投稿というのはかなり有効なんですよね。

小板橋:
やはり売り手である宿泊施設自らのPRは話半分で受け取られてしまうことが多いかもしれません。たとえば就職面接で学生が自己PRで素晴らしいエピソードを語りますが、企業側がすべてを鵜呑みにする訳ではないという事実と同じ関係性です。また、クチコミ自体も近年はECサイトやグルメサイトなどで情報操作がされていた事実が発覚してから、かつてほどの影響力がなくなってきているという感覚があります。一方でSNSやYoutubeなどで著名人や専門家が第三者目線で語る情報に対する信頼性は高く、その観点からトラベルズーの「旅のプロ」が名前や顔写真も出して語る旅行情報の魅力が、旅行者から支持されている要因と考えられます。

武石:
リピーターとか、ファンの人なら公式ホームページとかによく来てくれると思うんですけど、そうじゃない人ってなかなか来てもらえないじゃないですか。その旅館・ホテルと旅行好きな人とをマッチングして、出会いの場をあたえる。そんなとこも、外部メディアの役割のひとつじゃないかなと思います。1回来てもらえれば、必ず良さはわかってもらえるのになーと思っている施設さんて多いと思うんですよね。あとは、外部メディアといってもたくさんありますので、目的に応じて的確な露出先を探すことですね。トラベルズーは国内100万人の会員を抱えているんですけど、この会員の方々の平均年齢って53歳なんですよ。だから、トラベルズーに10~20代への集客効果を求められても、あんまりお力にはなれないわけで。。

田代:
トラベルズーさんって、1施設ごとに編集部の方が紹介文を宿泊客目線で書いてくださるんでしたっけ?

武石:
そうですね、トラベルズーは『旅のプロ』っていう編集部を抱えている媒体で。その編集部がそれぞれ旅行者目線で宿泊施設のプランだったり、旅行会社のツアーだったりを紹介しています。だから、実は出稿主さんからこう書いてくれって言うのを断ったりすることもあるんですよね。。。それをやっちゃうと、客観性が失われてしまうので。正直営業としては、編集部に対しても『お客さんの要望をきいてくれよー』って思う事も多いんですけど、そこはメディアとして相当こだわっているので、編集長が許してくれない。。なので、実際に読んでいる会員の方はチラシとか広告をみているっていうか、いまが旬な最新の旅行情報をみているっていう感覚なんだと思います。

田代:
それはいいですよね。トラベルズーさんのこの第三者目線の徹底というのが、宿泊客からしたら雑味がないというか、胡散臭さがないから、純粋にいい施設だと感じる要素でしょうし、僕はすごくこのスタンスは好きなんですよ。

渡邉:
それでは、終了のお時間を近づいてきましたので、「なぜ人気ホテル・旅館がOTA以外の集客を強化しはじめているのか」についてまとめさせていただきます。新型コロナウイルスの影響が続く中、いつ収束するかは予測できず、すぐにインバウンド需要の回復はなかなか期待できないでしょう。ですが、国内の旅行市場だけでも約20兆円と非常に大きい市場なので、国内旅行者を狙った集客活動が重要視されています。

ホテルや旅館の集客源であるOTA以外で、田代がご説明したブランディング・Instagram運用・公式サイトの直接予約強化・公式サイトのメディア化などの、Web全体を活用したマーケティング手法、さらにコロナ渦中でも、700万PVを達成したトラベルズーさんのメディア掲載によるプロモーション、施設のターゲットまたは旅行の目的に応じたメディアとの連携が集客経路を拡大していくことに繋がりますので、ぜひ今日の内容を活用して、これからの集客活かして頂ければと思います!


【対談ウェビナー全編の動画(約48分間)】


【トラベルズーについて】
トラベルズー®(NASDAQ:TZOO)は世界3,000万人以上、日本で約100万人の登録メンバー向けに旅行情報を配信するオンラインメディアです。旅行に精通した旅のエキスパートが世界2,000以上の旅行関連企業の情報や消費者リサーチをもとに企画・編集した独自の旅行情報を、会員限定で配信しています。


※記載情報は、2020年8月20日に開催したmicado社とトラベルズー共催の対談セミナー「なぜ人気ホテル・旅館がOTA以外の集客を強化しはじめているのか」の内容をもとに編集しており、常に最新の内容であることを保証するものではありません。
※写真はイメージです。

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